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      会展概念的内涵

      发布日期:2016-10-08
             一年一度的新生入学季到了,《会展学研究》公众号祝贺又一批青年才俊进入高校会展专业学习深造!为此,《会展学研究》在会展专业新生入学之际撰写《会展学基础》专辑系列文章,本期发布《会展概念的内涵》一文,请广大会展同仁多多赐教!《会展学研究》是公益性学术公众号,欢迎大家赐稿!感谢您的关注和支持!
       
              “会展是什么?”这个问题不但是会展专业新生非常关注的问题,而且也是会展学研究中的重要问题,如果这个问题都不清楚,会展学的研究对象也就搞不清楚,更别说其他了。因此,会展概念的界定值得我们高度重视。
       
               中文的“会展”概念是20世纪末才提出来的,是个新生事物,学术界有不同的理解和认知。笔者整理了2000年以来140种教材和专著中对会展概念的界定情况,其中,有的是从内涵的角度对“会展”进行界定,有的是从外延的角度对“会展”进行界定,本文梳理了其中进行内涵描述的78种界定,并对这些定义进行分类,供会展同仁和会展学子们参考。
       
              一、“集体性和平活动”说
       
              2000年,西南财经大学出版社出版了国内第一本会展学术著作——保健云、徐梅撰写的《会展经济:一种蕴藏无限商机的新型经济》。该书认为,“会展”是会议、展览、展销等集体性活动的简称,是指在一定地域空间,由多个人集聚在一起形成的,定期或不定期的,制度或非制度的集体性和平活动。它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技运动、集中性商品交易活动等,例如各种展览会、博览会、体育运动会、大型国际会展、交易会等。交易会、博览会、展销会及各种大型体育运动会是会展活动的基本形式。[1]后来,范能船(2002)[2]、王起静(2004)[3],李莉(2005)[4]、孙明贵(2006)[5]、郭英之, 王云龙(2007)[6]等学者援引了这一观点,刘松萍等学者还在此基础上做了进一步修订。后面几种观点应该说都和保健云的这个定义存在一定的传承关系。
       
              二、“物质、文化交流活动”说
       
              2003年1月,向洪在《会展资本》一书中对会展的定义是[7]:会展,也就是会议、展览等集体性活动的简称,是指在一定地域空间,由多个人集聚在一起形成的,定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。会展的外延很广,它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技运动、集中性商品交易活动等。在现实中,它包括大型会议,如世界贸易组织会议;包括交易会,如我国的广交会,糖酒会;包括展览会,如高新技术展览会;包括博览会,如昆明世界博览会;包括体育运动会,如奥运会、世界杯足球赛;包括节日、纪念日庆典活动,如我国的国庆、春节。向洪虽然在定义里没有提到会展旅游,但是在该书的第十二章里专门论述了会展旅游的内容。向洪的观点和保健云的观点非常接近,区别就在于他把“集体性和平活动”改成了“集体性的物质、文化交流活动”,并明确把节庆活动和会展旅游列入了会展的外延中。从定义中不难看出,这里的“物质文化交流活动”包含了“交易活动”,所以把交易会列进来了。有的学者为了强调“交易”,就在定义中增加“交易”二字。
       
              2003年7月和8月上海立信会计出版社先后出版了赵星海的《新编饭店管理》[8]和胡平的《会展旅游概论》[9],两书对会展的定义为:“特定空间的集体性的物质文化的交流交易活动。大型会议,如世界妇女大会;培养团队精神的聚会,如奖励旅游;交易会,如广交会;展览会,如高新技术展览会;博览会,如世界博览会;体育运动会,如奥运会;节庆活动,如旅游节等。”这个定义比“物质文化交流活动”多出了“交易”二字。2006年,胡平《会展旅游概论》第二版对这个定义进行了补充[10]。他指出:特定空间的集体性的物质或精神的交流或交易活动。“特定空间”是指活动必须要有特定的目的地或场地,这一目的地或场地可以是有形的、实体的,也可以是无形的、虚拟的;“集体性”是指活动要有一定的规模,有一定的影响力;“物质或精神”是指活动的承载物可以是物质形态,如展品,也可以是精神形态,如会议主题;“交流或交易”是指活动目的可以是交流,也可以是交易。从这一概念出发,宽泛的会展概念就由这四方面的特征加以贯穿起来。符合这一特征的有关内容有:大型会议、奖励旅游活动、交易会、展览会、博览会、展销会、体育运动会和各类节庆活动等。同样是在2003年,吴信菊出版的《会展概论》也提出了这样的观点[11],但是该书通篇只讲展览,不讲其他。
       
              俞华、朱立文(2005)[12]在《会展学原理》一书中定义为:“会展是指在特定的空间、时间内多人集聚,围绕特定主题进行交流活动。”并进一步解释说:“交流,既包括精神交流,也可以物质交流。精神交流包括信息交流、知识交流、观念交流、思想交流、文化交流,物质交流包括商品交易、物品交易、货币交易等。”可见,他们把“交流活动”等同于物质精神交流交易,与“物质文化交流”大同小异。
       
              三、“群众性社会活动”说
       
              刘松萍教授在2003年出版的教材《会展营销》中指出[13],会展是会议、展览、展销、体育等集体性活动的简称,是指在一定地域空间,由许多人聚集在一起形成的,定期或不定期的,制度或非制度的,传递和交流信息的群众性社会活动。它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技运动、大规模商品交易活动等,诸如各种展览会、博览会、体育运动会、大型国内外会议和交易会等。其中展览业是会展的重要组成部分。高路加(2004)[14],韩小芸(2004)[15],杨顺勇(2007)[16],张河清(2011)[17],刘红霞(2011)[18]等人都持这一观点。
       
              四、“信息交流与商务活动”说
       
              马勇教授和王春雷博士在2003年出版的《会展管理的理论、方法与案例》一书中指出[19],会展是人们进行信息交流、洽谈商务合作和开展市场营销的一种活动形式,对于企业或组织它能起到桥梁、媒介和窗口作用。会展活动包括会议和展览两个基本组成部分。陈志福(2003)[20]认为:“会展”是会议、展览、展销等集体性活动的简称,是指在一定地域空间,由多个人集聚在一起形成了定期或不定期的,制度或非制度的集体性商务活动。它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技运动、集中性商品交易活动等,例如各种展览会、博览会、体育运动会、大型国际会展、交易会以及国际性书展、全国书市等。过聚荣(2006)认为[21],会展是会议、展览等集体性活动的简称。从会展活动所发挥的功能上分析,会展是人们进行信息交流、洽谈商务合作、开展市场营销以及满足人们某种精神需求的一种活动形式。
       
              五、其他观点
       
              除了上述观点以外,还有其他学者提出了自己的看法,如:王群(2008)[22],张云(2013)认为[23],所谓会展是指通过综合运用多种媒介,集中的实物展示和示范表演,传播组织产品与形象信息的公共关系专题活动。
       
              丁烨(2013)认为[24],会展是在特定的空间和时间内,围绕特定主题,通过信息交流和物质交易能产生直接经济效益的社会公共平台,特指会议和展览。
       
              张恒龙,王方华(2011)认为[25],会展活动应该是“在特定的时间和空间内,来自各地的人流、物流、信息流、资金流大量集聚,围绕某个特定的主题开展的某种有目的的活动”。
       
              五、观点分析
       
              第一种界定认为会展是“集体性和平活动”,有四组限定词:一定地域空间;多个人集聚在一起;定期或不定期;制度或非制度。这四组限定词存在两个逻辑问题值得注意:第一,重复表达。限定词中有“多人聚集”,后面又表述“集体性”,这是同义反复;第二,定期或不定期,制度或非制度,属于全称描述,等于没有限定范围。所以这种内涵界定有意义的表述实际上就是:一定地域空间的集体性和平活动。按照这样的表述,凡是在一定地域空间举行的集体性和平活动都属于会展活动。可见这样的内涵表述涵盖范围过于广泛,不能准确界定会展外延,把非会展活动也纳入进来了。比如,学校上课的活动,符合一定地域空间,多人聚集,定期,制度,这四个限定条件,也属于集体性和平活动,但是我们并不把上课活动看做会展活动。
       
              第二种界定认为会展是“物质、文化交流活动”,有四组限定词:一定地域空间;多个人集聚;定期或不定期;集体性。这四组限定词同样存在上述两个逻辑问题:“多个人聚集”和“集体性”,同义反复;定期或不定期,也属于全称描述。这种内涵界定有意义的表述实际上就是:一定地域空间的集体性物质、文化交流活动。这类界定中,有的学者表述成“物质或精神的交流交易活动”(胡平),也有的表述成“交流活动”(俞华),有的表述成“物质文化交流交易活动”(赵星海)。俞华明确指出,交易也是一种形式的交流。这类定义依然没有准确界定会展的本质特征,比如每天人潮涌动的农贸市场,符合这个定义要求,但并不属于会展活动范畴。教师组织学生上课也符合这个定义,但不属于会展活动范畴。
       
              第三种界定认为会展是“群众性社会活动”,有五组限定词:一定地域空间;许多人集聚;定期或不定期;制度或非制度;传递和交流信息。这个定义中“定期或不定期”,“制度或非制度”属于全称描述,可以不表述。这个界定可以表述称:在一定地域空间,由许多人聚集在一起形成的群众性社会活动。这个界定虽然只是在保健云的定义上做了简单的修订,但是对象范围却发生了很大的改变。群众性社会活动指的是面向社会公众或者以社会公众为主体的活动。国务院颁布的《大型群众性活动安全管理条例》第二条的界定就是:本条例所称大型群众性活动,是指法人或者其他组织面向社会公众举办的每场次预计参加人数达到1000人以上的下列活动。也就是说,第三种界定把集体性活动限定在群众性活动的范围里,公司外包给会议公司举办的内部员工活动,奖励旅游,就不属于面向社会公众的活动。
       
              第四种界定认为会展是“信息交流与商务活动”。这类界定划出了三种情形的活动,一是信息交流,二是商务合作,三是市场营销。后两种情形都属于商务活动,和信息交流并不属于一个逻辑层面的活动。陈志福界定成“集体性商务活动”则更加狭隘,非商务的活动排除在了会展活动之外,而事实上很多公益活动都属于会展研究的范畴。
       
              关于其他的定义,所谓平台说,公共关系活动说,都还只是个别学者的定义,这里就不一一评论了。笔者认为,会展的内涵界定是一个复杂而艰巨的工作,任重道远。限于篇幅,本文先不下结论,等写完下一篇《会展概念的外延》之后,本人将做一次详细的论证,以飨读者。
       
       

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